Klicka och engagera strategi

Klicka och engagera strategi

DBS Bank lanserar del två av Chilli Paneer-kampanjen, skapad av SapientNitro. Den interaktiva filmen ändras kurs beroende på vilka alternativ surfaren klickar på.

Digital ‘innovation’ i Indien är inget annat än reklamfilmer som är längre och billigare än TVC. Att lägga alla Gå Ner ett Kilo I Veckan sådana anklagelser på vila är den nya digitala kampanjen från DBS Bank, en Singaporebaserad bank. Sridhar, den andra delen av bankens Paneer Chilli-kampanj (det första benet släpptes över fyra veckor i september i år) arbetar hårt med att interagera med konsumenterna. Den nuvarande kampanjen har samma par i den tidigare och tar sin historia framåt .

Kampanjen är utformad som ett spel. Filmen öppnas där den sista Chilli Paneerfilmen lämnade huvudpersonerna hade öppnat en restaurang och bestämde sig för att gifta sig. Under den första filmen kunde surfare se vad Asha, en indisk kvinna och Ken, hennes singaporeanska bättre hälften var, den nya videon låter surfaren komma in i huvudpersonens värld genom Ken. Kameravinkeln ger en förstapersonsvy av världen, som ses genom Ken s ögon.

Filmen börjar med att paret bestämmer sig för att gå på semester till Goa. Här fryser videon och kräver att surfaren väljer (genom att klicka) ett av två val som visas på skärmen (se bild) för att ta historien framåt. Varje alternativ tar historien framåt på ett annat spår. På detta sätt måste surfaren välja ett av två alternativ i flera steg i berättelsen. Således, efter en viss punkt i filmen, kunde historien som surfer A klockor vara helt annorlunda än den ena surfer B-klockan.

Sammanlagt har filmen åtminstone åtta olika slutsatser att erbjuda. Vad gör det ännu roligare att titta på eller ska vi säga ‘spela’? är den psykometriska analysen av surfaren som dyker upp på skärmen efter hela filmen. Verdicts inkluderar ‘en charm’, ‘ett modigt hjärta’, ‘en spirande showman’ eller ‘försiktigt ambitiös’. Men detta stämmer överens med våra mål. Vi ville vara en del av vardaglig konversation, snarare än att öppna våra produkter där ute. Och för att göra det behöver du ett medium som låter dig interagera med människor. I stället för en monolog ville vi ha en dialog som endast är möjlig via digital. ‘

Sridhar säger: ‘Vi måste titta på att involvera människor. För det andra måste historien vara moralisk. Samtidigt var det underhållande. Och vi var tvungna att hålla bankens roll levande. Banken spelar en tyst roll i filmen; det är inte i ansiktet. Vi ville göra det som en historia och inte en annons. Det är roligt, men det visar surfaren vilken sorts balans mellan arbete och spel han / hon är bekväm med. ‘Filmen har styrts av Nitin Parmar (under ledning av Ram Madhvani) och producerad av Manoj Shroff från Equinox Films.

‘Jag har varit ganska frustrerad med det linjära, mjuka berättningsformatet, med det sätt som vi fortfarande använder tv och hur vi har missbrukat YouTube genom att göra det till en annan TV-kanal. Varför är det att vi inte deltar i digital social interaktivitet? Det var när Pops kom med den här tanken. Under fotografering insåg jag ur en direktorienterad synvinkel att du är vilse eftersom det inte finns några andra karaktärer eller det finns en riktig slut på historien. Det var som att hoppa utan ett säkerhetsnät. Men så länge du kan känna dig emotionellt i historien är det bra, säger Madhvani.

Nittio procent av DBSs annonsutgifter är öronmärkta för digitala, enligt företaget. Den nuvarande kampanjen stöds av utomhus- och radiokommunikation. I motsats till förra året har varumärket minskat sina TV-utgifter i år. ‘Budgeterna är ganska mycket liknande. Förra året annonserade vi mer på tv. I år har förhållandet förändrats, ‘tillägger DBS Banks Mehra, om det ökade fokuset på digitala i år.

Fungerar det?

Helt få märken har provat sin hand vid interaktiva digitala kampanjer under det senaste förflutna. Ett nyligen internationellt exempel inkluderar Halloweenbenet av den berömda ‘Dumb Ways to Die’ -filmen från Melbourne Metro som gav surfare ett alternativ att välja om man skulle ‘trick’ eller ‘treat’. Spola lite längre fram och Magnum-kampanjen (Pleasure Hunt, 2011), där en tjej kör över din datorskärm, kommer i åtanke.

Indiska exempel inkluderar NGO Nanhi Kalis interaktiva digitala film med titeln ‘AGirlStory’, där varje gång en surfare klickar för att fortsätta att titta på filmen, presenteras hon med ett alternativ att donera; Fastracks ‘KeepTrippin’ -film där surfaren kan klicka och köp tillbehör som bärs av personerna på videoen och Caf Cubas interaktiva hemsida som kräver att surfaren klickar på några nycklar med oregelbundna intervaller.

Enligt Saket Vaidya, regionchef, Nord, Indigo Consulting, Publicis Groupe-ägda digitala Gå Ner I Vikt På En Vecka byrå, slår byråer ofta upp sådana idéer för interaktiva digitala kampanjer under scener. Problemet är att kunder ofta inte är tillräckligt övertygade om att ta en risk.

Han förklarar, ‘Varumärken kan i vissa fall vara ganska konservativa, men det här är ett strålande exempel där utförandet, riktningen allt faller på plats. Det är också tydligt urskiljbart från TV. Men budskapsperspektivet kunde ha varit bättre Det sätt på vilket varumärket är knutet till filmen borde ha varit starkare. Jag kan komma ihåg filmen några år från nu, men eftersom det inte finns något specifikt kännetecken för DBS att porträtt, kommer jag inte ihåg banken i samband med den. Vineet Bajpai, koncernchef, TBWAIndia anser att det är en titt på framtiden för digitala filmskapande idéer. ‘Filmen är spännande när det gäller dess övergripande konstruktion. Vi har sett att några globala varumärken använder det här’ dubbla utfallet ‘sorts digitala filmer, men jag tror att det här är det bästa försöket i Indien hittills. Konceptet och utförandet är helt underbart. Den känns bra skivan av livberättelsen är hjärtuppvärmning och håller tittaren intresserad ända till slutet, säger han.

Enligt Bajpai fanns det tre aspekter där filmen verkar något suboptimal. DBS-märket är svårt att minnas efter det roliga att titta på filmen. Faktum är att varje gång ett kreditkort har använts i filmen, visar VISA-logotypen mer än DBS. För det andra känner han att Kens voiceover kunde ha varit bättre och mer med ‘känsla’ istället för att komma över som någon som verkar läsa ett manus. Slutligen var alternativet som ledde till att Ken fick stans Gå Ner I Vikt På En Vecka av kock Pedro inte riktigt kul eller värdetillägg, till skillnad från alla andra aspekter av filmen.

Venkat Mallik, presidentchef RAPP India (ett datatyrkt marknadsföringsföretag), håller med om att filmen är en engagerande bit av arbete som har skott och riktats mycket bra. Men han har några frågor. Är det här för kort tid konsumenter som världen i allt högre grad gör av? Eller är det för utarbetat som en historia och kräver det för mycket tid och uppmärksamhet från konsumenten en tid som få konsumenter kommer att vara villiga att investera i denna typ av innehåll?

‘Om’, säger Mallik, ‘vi lever i en värld där vi konkurrerar lika mycket för konsumentens tid och uppmärksamhet som vi är för plånboken, tror jag att denna kampanj kommer att behöva en seriös mängd PR- och mediestöd till ge DBS de resultat som den söker. Jag hoppas att Singapore-erbjudandet fungerar för den här kampanjen eller PR kring den punkt som kampanjen är nyskapande för den eller för den delen delningen fungerar för att den ska få en viral effekt. ‘